當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 從中國傳統(tǒng)文化元素探析標(biāo)志設(shè)計(jì) 作者：劉道君 時(shí)間：2012-7-13 字體：[大] [中] [小]

    摘要：標(biāo)志是一種具有象征性的大眾傳播符號(hào)，它以精練的形象表達(dá)一定的涵義，并借助人們的符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)常借用中國文化傳統(tǒng)元素，通過與特定設(shè)計(jì)對(duì)象的融合，從而形成了具有東方韻味和強(qiáng)大文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)作品。
    關(guān)鍵詞：標(biāo)志；文化；元素；
    0 引 言
    在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由于國外各種新思潮的涌入和滲透，動(dòng)搖著我們固有的價(jià)值觀與審美觀。使我們的作品越來越遠(yuǎn)離民族個(gè)
性和喪失自身的話語權(quán)。同樣，對(duì)傳統(tǒng)不加揚(yáng)棄的描摹也導(dǎo)致標(biāo)志設(shè)計(jì)的進(jìn)步停滯。因此，如何認(rèn)識(shí)中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系，使其在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入，是新一代設(shè)計(jì)師們所面臨的課題。遵循標(biāo)志藝術(shù)規(guī)律，融合中國傳統(tǒng)文化元素，創(chuàng)造性的探求恰切的藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當(dāng)?shù)乃囆g(shù)語言使的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有高度整體美感、獲得最佳視覺效果，是標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)追求的準(zhǔn)則。
    標(biāo)志藝術(shù)屬于是符號(hào)設(shè)計(jì)藝術(shù)門類。它把人們觀念中認(rèn)同的事物形態(tài)、符號(hào)、色彩等經(jīng)過藝術(shù)提煉和加工，使之結(jié)構(gòu)成具有完整藝術(shù)性的圖形符號(hào)。標(biāo)志圖形符號(hào)在某種程度上帶有文字符號(hào)式的簡(jiǎn)約性和抽象性，甚至有時(shí)直接利用現(xiàn)成的文字符號(hào)但卻完全不同于文字符號(hào)。它是以圖形形式體現(xiàn)的，現(xiàn)成的文字符號(hào)經(jīng)圖形化改造，更具鮮明形象性、藝術(shù)性和共識(shí)性的符號(hào)。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代視覺傳達(dá)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部份，是將具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念通過特殊的圖形表達(dá)出來，使人們?cè)诳吹綐?biāo)志的同時(shí)，自然而然產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感。在整個(gè)企業(yè)形象的傳遞過程中，因其出現(xiàn)頻率高，應(yīng)用廣泛，易于被人們認(rèn)知和記憶�？v觀現(xiàn)代設(shè)計(jì)史，許多著名的有創(chuàng)意的標(biāo)志設(shè)計(jì)無不在簡(jiǎn)潔、明了的形式美中蘊(yùn)含著一個(gè)企業(yè)、團(tuán)體的民族文化底蘊(yùn)和時(shí)代精神的內(nèi)質(zhì)。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化元素符號(hào)的借用對(duì)一個(gè)好的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有不可低估的作用。
    2 標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)元素借用
    中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，五千年文明的沉淀和集韻使得傳統(tǒng)圖形元素格外的豐富。早在文字誕生之前，先民就開始使用圖形來傳達(dá)思想與溝通感情，新石器時(shí)代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等等這一些不僅記載下了先民對(duì)自然的理解與期盼，同時(shí)也成為了人類最早的圖形藝術(shù)。中國的圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時(shí)快時(shí)慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現(xiàn)的金文形態(tài)等。中國傳統(tǒng)圖形資源是極為豐富的，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時(shí)也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，是標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠表現(xiàn)出具有主張性、時(shí)代性和國際性的現(xiàn)代標(biāo)志的關(guān)鍵。但這樣的一種結(jié)合，并不是指對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行純粹的拷貝或者簡(jiǎn)單的挪用，而是指應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)和了解傳統(tǒng)圖形，并在此基礎(chǔ)上逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)圖形，讓傳統(tǒng)圖形成為進(jìn)行設(shè)計(jì)的一個(gè)新的創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出煥有生命力的中國特征的現(xiàn)代標(biāo)志。
    3 中國漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
    在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，中國的造型藝術(shù)承襲了中國傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性、生動(dòng)性的審美趣味，多不重“寫實(shí)”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，備受設(shè)計(jì)師們青睞。申奧標(biāo)志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結(jié)，以及與中國傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)識(shí)如行云流水般生動(dòng)和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美價(jià)值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。
     古老的漢字跨越數(shù)千年時(shí)空，至今仍充盈著旺盛生命力和獨(dú)具一格的藝術(shù)魅力。漢字是在象形文字基礎(chǔ)上經(jīng)過漫長(zhǎng)演變而成的方塊宇。通過象形、會(huì)意等六種構(gòu)成手段來傳達(dá)特定的表意性。加之“圖形化”、“符號(hào)化”的表現(xiàn)特質(zhì)，可以說是標(biāo)志的最原始形式。同時(shí)，甲骨文、篆、隸、楷等各書體不同的表征也為現(xiàn)代標(biāo)志提供了豐富的視覺元素。2010年世博會(huì)會(huì)微，就是以漢字“世”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，其中暗含三人合臂相擁的圖形，象征著“你、我、他”全人類，表達(dá)了世博會(huì)“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神。這一漢字書法的“世”字與2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)微——篆刻的“京”字可說是異曲同工，交相輝映。黑龍江電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)用行書寫就的、“龍”字，狂舞歡騰的龍身極具陽剛之美，也彰示了龍的傳人從 “或躍在淵”到“飛龍?jiān)谔臁钡霓绒壬癫��？梢哉f漢字作為非常有效的設(shè)計(jì)元素與標(biāo)志以造型及內(nèi)涵取勝是一脈相承的。
    4篆刻在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
     篆刻是中國所獨(dú)有的一個(gè)藝術(shù)門類。其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學(xué)家豐富多變的風(fēng)格，使得篆刻藝術(shù)于方寸之間營(yíng)造出萬千氣象。印是一種權(quán)力，也是一份職責(zé)，既是鄭重的約定，又是對(duì)誠信的承諾。因此，2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽選擇中國傳統(tǒng)文化符號(hào)——印章(肖形印)作為標(biāo)志的主體圖案，這在整個(gè)奧林匹克會(huì)徽設(shè)計(jì)史上是一個(gè)重大的突破和創(chuàng)新。以古老的印信寓意著有數(shù)千年誠信傳統(tǒng)的華夏古國的莊嚴(yán)承諾“世界給我以信任，我給世界以輝煌!”會(huì)徽印信中的篆字 “京”，代表青春煥發(fā)的古都北京，正以她開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力，歡迎世界各族人民的到來。印信的陰文又將字形幻化為一個(gè)飛奔撞線、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)員形象，整個(gè)造型體現(xiàn)了力與美的高度結(jié)合，神在象外，象在言外，言在意外。在運(yùn)動(dòng)中傳達(dá)出人類體魄和精神的雙重之美，是體育精神的完美詮釋。
     再例如王志綱工作室的標(biāo)志運(yùn)用篆體的“王”字，宛如篆刻中的陽文，簡(jiǎn)潔明了給人一種深厚的文化底蘊(yùn)。所以，篆刻的運(yùn)用時(shí)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的有效和最常見的中國傳統(tǒng)文化元素的借用形式，如果運(yùn)用恰當(dāng)往往會(huì)出現(xiàn)很好的表現(xiàn)效果。
    5結(jié)語
    最后，將現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合，并非簡(jiǎn)單的“拿來主義”，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)文化元素中并非所有的內(nèi)容都是好的。中國傳統(tǒng)文化元素萌發(fā)于人類童年時(shí)期，成長(zhǎng)和發(fā)展于漫長(zhǎng)的封建社會(huì)，所以，它有著從封建社會(huì)的母胎中帶出來的印記。因此，一些傳統(tǒng)文化元素也存在有迷信、落后的糟粕成分。要將傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用到現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，就應(yīng)該要本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，去偽存真，讓其具有民族性、現(xiàn)實(shí)性的一面得以弘揚(yáng)光大。在使用經(jīng)典的傳統(tǒng)文化元素時(shí)如果不求甚解、依樣畫葫蘆，只搬用一點(diǎn)民間或原始符號(hào)，就開始進(jìn)行膚淺的形式美和現(xiàn)代美的組裝，那么設(shè)計(jì)的標(biāo)志將難免落入俗套。所以，把握好傳統(tǒng)文化元素的精神實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，并讓這樣一種文化氣韻在標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中自然的流露出來才是最好的歸結(jié)點(diǎn)。
     參考文獻(xiàn)：
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作者簡(jiǎn)介：劉道君，男，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士，詩人。大型中央企業(yè)五年工作履歷,主持組織過多次全國性的設(shè)計(jì)大賽，全國性的節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)等。多項(xiàng)設(shè)計(jì)著述，發(fā)布于國家學(xué)術(shù)期刊，另有詩作散見于各類報(bào)刊。郵箱:wxxzr@MSN.com